Um dos relatórios com uma visão mais completa sobre o comércio eletrónico em Portugal é o estudo realizado pela empresa CTT. Os dados recolhidos no terceiro trimestre (agosto e setembro) de 2022 são o reflexo dos últimos anos desafiantes para as empresas online.
Verifica-se, por um lado, o aumento das vendas online em 2020, mas também das incertezas e instabilidade provocadas pela pandemia.
Mas, por outro lado, assiste-se à consolidação do e-commerce em 2021, e também à desaceleração provocada pela guerra na Ucrânia em 2022. No entanto, o crescimento constante da faturação do comércio eletrónico em Portugal é uma realidade.
O desenvolvimento crescente do e-commerce em Portugal
Apesar de tudo, há um antes e um depois de 2020 no comércio online.
O desenvolvimento crescente do e-commerce em Portugal, mesmo com todos os desafios, deu um passo em frente. Os números confirmam a evolução dos negócios online em território nacional. Segundo a 7ª edição do estudo realizado pelos CTT, em 2021, o mercado de e-commerce terá crescido 36,2%, sendo que as compras foram realizadas por 5 milhões de consumidores (mais meio milhão de consumidores face a 2020).
Contudo, no final de 2022, o crescimento digital terá desacelerado face ao desconfinamento total, à reabertura dos espaços comerciais físicos e à instabilidade causada pela Guerra na Ucrânia, cuja “operação militar especial” da Rússia teve início em Fevereiro de 2022.
Recorde os dados mais relevantes de 2021, as principais tendências do e-commerce em Portugal, assim como as preferências do consumidor e perspetivas futuras, neste artigo publicado no nosso blogue.
Utilização mais massificada da Internet
A ajudar ao incremento do comércio online, está o amplo uso da internet, conforme confirmam os dados do INE:
- Mais lares com ligação à internet (88,2%);
- Acesso por banda larga (84,6%);
- Utilização mais massificada (83% da população dos 16 aos 74 acedeu à internet no terceiro trimestre de 2022, período de realização do estudo).
O tipo de utilização que se faz da internet mantém-se, ou seja, serve para:
- Trocar mensagens ou comunicar com familiares e amigos (91,4%);
- Enviar e-mails (87,6%);
- Pesquisar informação sobre produtos ou serviços (86,7%);
- Ler notícias (81,3%).
O uso da internet faz-se, essencialmente, via smartphone.
As redes sociais têm também um papel preponderante nas vendas online, com o Instagram (83%) e o Facebook (72,5%) a terem maior importância. Utilizar mecanismos de social media marketing poderá ajudar a vender mais.
Portugal confirma, assim, a tendência do panorama global digital para 2023.
Mas, quando falamos em trocas comerciais, a experiência do consumidor continua a ser omnicanal, ou seja, na jornada do consumidor há interligação entre as lojas online e as lojas físicas.
Vejamos exemplos de experiências omnicanal que envolvem o comércio eletrónico:
- Os produtos são entregues no domicílio, mas podem ser devolvidos na loja;
- Comprar na loja física um produto que pertence ao stock da loja online;
- Pesquisar online qual a loja física que possui stock;
- Comprar online e recolher na loja física em horário conveniente.
Independentemente do tipo de loja que criar, com o InvoiceXpress é possível integrar a faturação com a sua aplicação ou loja online, criando faturas automaticamente, em qualquer dispositivo e em qualquer parte do mundo com acesso à internet.
Perfil do consumidor online: mais mulheres e pessoas entre os 18 – 44 anos
O estudo sobre e-commerce feito na segunda metade de 2022 e apresentado este ano pelos CTT indica qual o perfil dos atuais consumidores do comércio eletrónico. Por exemplo, quem compra mais online tem entre os 18 e os 44 anos, com perfil socioeconómico superior à média nacional, particularmente os mais velhos. As mulheres também são aquelas que mais compram nas lojas online (cerca de 52%).
Como irão as marcas atrair um consumidor com menos interesse em comprar online, mais velho, mas menos ligado às inovações tecnológicas? Este será um dos desafios.
Há regras básicas para atração de novos clientes ou leads, sejam eles mais ou menos digitais. No InvoiceXpress já partilhámos algumas dicas sobre como angariar leads para vender, incluindo o sistema de 3 passos, através de um webinar exclusivo.
Ticket médio de cada compra: mais de 50 euros por venda online
Segundo o estudo dos CTT, o valor médio por compra em 2021 foi de de 54,50€, sendo o valor anual de 1123€. Fazendo a comparação com 2020, este volume cresceu 12,2%. No entanto, no terceiro trimestre de 2022, altura em que foi realizado este estudo, o gasto no comércio eletrónico desceu ligeiramente para 1065€.
Comércio eletrónico em Portugal: porque se compra online?
Os 4 principais motivos para a compra online são:
- Conveniência e facilidade (68,2%);
- Compra a qualquer hora (61,4%);
- Promoções (60%);
- Preço online mais barato (55,8%).
Outras razões que levam os consumidores a recorrer às lojas online: mais variedade de produtos, possibilidade de comprar em qualquer local, comentários de outros compradores, existência de informação sobre produtos, informação detalhada sobre o produto e a entrega em casa.
O que os utilizadores compram online?
O 4 principais produtos que os portugueses compram online:
- Vestuário e calçado;
- Equipamentos eletrónicos e informáticos;
- Livros e filmes;
- Higiene e cosmética.
Além disso, os consumidores compram refeições prontas ao domicílio, viagens e estadias, bilhetes, eletrodomésticos e outros utensílios para o lar, material de desporto, telemóveis, produtos de supermercado, produtos e acessórios para animais, entre outros.
Uma vez que o mercado em segunda mão tem registado maior interesse e crescimento, este ano foi também estudado. O vestuário e calçado, livros, filmes e telemóveis são as categorias que se destacam neste mercado de consumo emergente.
Este relatório sobre o e-commerce em Portugal conduzido pelos CTT centra-se no consumidor e na sua jornada, desde a pré-compra, à compra e à pós-compra.
Vamos analisar os dados de forma mais detalhada para cada uma das fases da jornada, e apresentar as principais conclusões, assim como estratégias a implementar por empreendedores online para melhorar o retorno da sua atividade de e-commerce.
Comércio eletrónico em Portugal: tendências da fase da Pré-Compra
Os consumidores online estão mais maduros. As suas compras no comércio eletrónico são feitas de forma deliberada, ou seja, percebem que têm a necessidade de um produto e com base nisso realizam a compra, agindo menos por impulso.
As compras são realizadas maioritariamente online, através do telemóvel, e não presencialmente, motivadas, em parte, pelas ofertas e promoções exclusivas para o online.
Nesta fase, o comprador continua a realizar pesquisas nos motores de busca, comparadores de preços e nos marketplaces, abandonando menos a compra nesta fase, apesar de os números de abandono serem ainda relevantes.
Contudo, o acesso direto às lojas online das marcas continua a ser a forma mais utilizada para procurar um produto. De notar ainda que o preço é um dos fatores que motivam o abandono da compra online.
Porque os empreendedores vendem online?
São duas as razões fundamentais:
- Estratégia omnicanal;
- Alargar mercado interno (valorizado pelo pequeno comércio – 40,9%).
Além disso, o estudo mostra que o peso das vendas online tem aumentado de igual forma para pequenos e grandes comerciantes. O valor da compra média aumentou de 105€ para 120€.
A jornada do consumidor: a importância da pesquisa
Já se percebeu que o primeiro passo da jornada do consumidor online é a pesquisa.
A pesquisa inicia nos canais digitais através, essencialmente, do telemóvel, em que o consumidor poderá ficar mais exposto a:
- Estímulos de compra constantes;
- Informação completa e clara de todo o processo de compra para converter mais facilmente.
A pesquisa nos sites das empresas lidera com 67,8%, seguindo-se depois os motores de busca e, por último, os comparadores de preços.
Uma fatia dos inquiridos neste estudo (36,65%) afirma que procura o produto nas lojas físicas, mas concretiza a venda online. No entanto, o contrário também acontece, ou seja, o consumidor pesquisa online, mas concretiza a compra na loja física, especialmente se o valor médio da compra for elevado ou houver uma necessidade de aconselhamento técnico.
Contudo, o estudo indica que nas categorias onde outrora a compra se fechava na loja física, a venda passou a fazer-se mais nas lojas de comércio eletrónico, fruto da preocupação dos vendedores em fornecer informação detalhada sobre cada produto online. Aconteceu no caso dos eletrodomésticos (60,9%) ou dos equipamentos eletrónicos e informáticos (49,5%).
Para pesquisas simples, o consumidor recorre ao telemóvel, mas para pesquisas mais complexas, comparativas ou de características técnicas muito específicas recorre ao computador.
O abandono da compra na fase da pesquisa, já referido anteriormente, acontece para 60% dos consumidores inquiridos. A razão poderá ser o preço final elevado ou a informação insuficiente sobre o produto.
Para os vendedores importa fidelizar e, para isso, deverão criar uma boa experiência de utilização da sua loja online. Antes de partir para a criação da sua própria loja online, lance os produtos e teste-os nos marketplaces, assim como promova os produtos nas redes sociais. Depois, recolha o máximo de informação dessa fase de teste e crie a sua loja online e de forma integrada (produtos e expedição de encomendas).
| 10 Estratégias para implementar na fase de pré-compra |
| 1. Disponibilizar o máximo de informação, clara, sobre o produto, valor final da compra, processo de compra e de devoluções; |
| 2. Recuperar carrinhos abandonados, através de e-mail marketing ou remarketing; |
| 3. Partilhar conteúdo que responda às dores e anseios do cliente-alvo, através de blogs, newsletter, etc.; |
| 4. Implementar estratégias de captação de leads; |
| 5. Trabalhar a otimização do site ou da loja online (técnicas SEO – palavras-chave; imagens; descrições) para garantir lugares de destaque nos motores de busca; |
| 6. Investir em redes sociais de forma diferenciada; |
| 7. Fazer anúncios de pesquisa e nas redes sociais; |
| 8. Preparar os sites ou lojas online para serem consultados nos telemóveis, melhorando imagens, botões, etc.; |
| 9. Testar toda a jornada do consumidor na sua loja e elimine obstáculos (se há um passo a mais, elimine-o); |
| 10. Negociar com o fornecedor de distribuição, fazendo com que o preço final seja menos elevado para o cliente. |
Comércio eletrónico em Portugal: tendências da fase da Compra
Os preços mais baixos e as promoções andam de mãos dadas para atrair o consumidor de volta à loja online. Como as pesquisas e compras nas lojas online são realizadas, em grande parte, no smartphone, é essencial ter um negócio adaptado aos dispositivos mobile, facilitando também o uso dos meios de pagamento com o telemóvel, como o MBWay, que tem vindo a crescer.
Meios de pagamento mais utilizados nas vendas online:
- Referência MB (43,6%);
- PayPal (43,4%);
- MBWay (33,8%);
- Cartão de Crédito (28,6%).
De referir que a utilização do cartão de crédito aumentou em 2022 face a 2021, de 23,6% para 28,6%, assim como a transferência bancária e o pagamento no ato da entrega. Os vendedores garantem que a Referência MB é o meio mais usado. Para os pequenos vendedores, a transferência bancária continua a ser o meio de pagamento mais utilizado, seguindo-se o MBWay.
Em que altura os consumidores compram mais no comércio eletrónico?
O estudo dos CTT sobre o e-commerce diz-nos que os dias escolhidos para concretizar vendas são ao fim de semana, especialmente ao sábado, assim como nos períodos da noite. Concretiza-se a compra online mais a partir de casa e depois quando está no local de trabalho. A compra em mobilidade decresceu de 11,6% para 10,6% em 2022 face a 2021, no entanto o telemóvel continua a ter o estatuto de preferido para a realização de compras online.
Alturas em que o consumidor abandona o checkout
Há uma tendência na redução do abandono do carrinho de compras nesta fase final do processo de compra, mas quando o fazem, os clientes referem ficar surpreendidos com o facto de o preço total ser mais elevado do que o previsto. Outras razões surgem, como a insatisfação com as modalidades de entrega, com o prazo de entrega, problemas técnicos, dificuldades de registo, entre outras.
Canais de compra mais utilizados
Cerca de 84% dos compradores dizem que fazem compras em marketplaces online, sendo que o recurso a marketplaces estrangeiros aumentou. Apesar disso, a compra nos sites das marcas aumentou, assim como nas redes sociais, mas muito menos, já que há uma certa desconfiança quanto ao live selling.
E-commerce: O que fideliza o cliente?
Resposta: maioritariamente, o preço.
- Preços mais baixos (62%);
- Promoções (57%);
- Segurança (49,2%);
- Envios gratuitos (43,4%).
As devoluções gratuitas ganham importância.
Quais as areias na engrenagem da compra no comércio eletrónico?
Os consumidores esbarram com algumas dificuldades para a concretização da compra online, como:
- Custos das entregas (48%);
- Política de devoluções incerta e pouco clara (36,6%);
- Necessidade de registo no site para efetuar a compra (36,6%);
- Dificuldade em encontrar o artigo certo, com a cor ou tamanho procurados (27,8%);
- Insegurança com os meios de pagamento (26,4%).
As entregas – a insatisfação
De modo geral, os inquiridos deste estudo estão insatisfeitos com o processo de checkout, em especial as entregas (numa escala de 0 a 10 a nota é 6), uma vez que têm preocupação por desconhecer a hora de entrega e desejam tempos de entrega mais curtos. Esta é uma pressão constante para todos os envolvidos na venda online, para conseguir dar uma resposta que corresponda à expetativa do consumidor.
Por outro lado, o cliente valoriza alternativas à entrega domiciliária, assim como opções mais sustentáveis. De notar que ficam bastante descontentes por terem de ir levantar a compra posteriormente, quando não estão em casa no momento da entrega, sendo apontada como dificuldade o facto de não poderem alterar facilmente a data e hora de entrega.
As entregas – a valorização
Apesar da insatisfação, aquilo que é valorizado pelos compradores na venda online:
- Existência de uma política de reembolso em caso de perda ou dano (72%);
- Redução do preço da entrega (68,4%)
- Cumprimento de prazos de entrega (67,4%).
A valorização da entrega mais sustentável é considerada importante para 27,4% dos consumidores. É, por isso, essencial estar atento a este interesse no mercado.
O cliente valoriza:
- Menos desperdício;
- Menos gastos energéticos;
- Mais prática de reutilização ou reciclagem;
- Mais energias renováveis no fabrico;
- Pacotes com materiais reutilizáveis, com menor impacto ou que promovam a reutilização;
- Um distribuidor que aposte em energias verdes e veículos menos poluentes.
O prazo de entrega também conta. 37,4% dos compradores preferem um prazo entre 1 a 2 dias úteis, número que subiu em 2022 relativamente a 2021. Contudo, 26,5% dizem que o prazo de entrega de encomendas praticado mais vezes é superior a 5 dias.
No caso dos produtos alimentares, o prazo aceitável para os clientes é de até 3 dias. Porém, passada a pandemia, as entregas ao domicílio diminuíram ligeiramente, não significando que deixaram de existir vendas online.
A preferência do consumidor online continua a ser receber as encomendas em casa, mas passou, também, a receber os produtos no local de trabalho (25,8%) e nas lojas de proximidade (26,6%). Os cacifos também começam a ser usados (6% afirmam que usaram). Enquanto que 12,8% dizem que preferem recolher na casa do vizinho.
A segurança, baixos custos e entrega mais rápida são os fatores que ditam a escolha do local de entrega.
Portes de envio
Na generalidade, os consumidores estão insatisfeitos com os portes associados à entrega. A oferta de portes grátis tem acontecido através de campanhas limitadas. Os compradores têm interesse em saber com maior exatidão o dia e a hora de entrega. E os vendedores recorrem a mais do que um distribuidor.
| 6 Estratégias para implementar na fase de compra |
| 1. Alinhar preços com a concorrência, garantindo também preços mais baixos do que nas lojas físicas; |
| 2. Ritmo regular de promoções; |
| 3. Testar novos produtos, promovendo o envio de amostras e identificando os clientes que manifestam interesse; |
| 4. Ao negociar com o distribuidor, incluir a possibilidade de notificações ao cliente para informar a data e hora de entrega; |
| 5. Oferecer várias opções de locais de entrega; |
| 6. Informar claramente a política de devolução e reembolso. |
Comércio eletrónico em Portugal: tendências da fase da Pós-Compra
Após a compra, o comércio online lida com as devoluções, que aumentaram face a 2021. E os clientes estão mais satisfeitos em 2022.
Em grande parte dos casos, os consumidores têm de pagar para devolver um produto (68%), usualmente danificado ou que não corresponde ao escolhido no site. Ou então têm de deslocar-se para o devolver (51,2%). Há quem refira (22,7 %) que não há política de devolução no site.
Os vendedores das lojas online dizem ter dificuldade na verificação dos produtos e na resolução rápida do processo de devolução. O processo de devolução bem conduzido é, cada vez mais, um motivo de valor e confiança por parte do cliente do comércio eletrónico.
As três principais razões que levaram à devolução de um produto:
- Produto danificado (48,2%);
- Erros de encomenda (43,35%);
- Não coincidir com o escolhido (40,1%).
De que forma foi feita a devolução?
- Recolha em casa;
- Entrega em loja CTT para envio;
- Entrega em loja parceira;
- Entrega na loja física do vendedor.
Como a política de devolução influencia o interesse nas vendas online?
Se o processo de devolução corresponder ao expectável pelo cliente, ele irá manter a confiança e o interesse em continuar a comprar online em próximas ocasiões.
Devolução dos produtos das lojas online: o que é valorizado?
- Devolução sem custos (75,6%);
- Devolução sem pedidos de explicação (54,4%);
- Devolução no momento de entrega (50%).
| 4 Estratégias para implementar na fase de pós-compra: |
| 1. Negociar com o transportador uma forma de devolução gratuita; |
| 2. Incluir o valor de devolução nos custos de envio de forma diluída; |
| 3. Facilitar o processo de devolução (as devoluções aumentam, mas o interesse em comprar também); |
| 4. Acondicionar bem os artigos para evitar danos no transporte. |
Perspetivas para o futuro do e-commerce em Portugal
Tal como tem vindo a acontecer nos últimos anos, apesar de todos os desafios, a maioria dos vendedores das lojas online inquiridos perspetivam o aumento das vendas online em 2023, admitindo:
- Maior consciência omnicanal do negócio: loja física e loja online;
- Aumento da importância das vendas online;
- Menor sazonalidade;
- Aumento de vendedores B2C e B2B;
- Aumento da quantidade de compras B2C e B2B;
- Aumento da utilização de plataformas de marketplace;
- Aumento da utilização de Apps para venda em mobilidade;
- Redes sociais e live selling;
- Acesso a plataformas de devoluções.
Os vendedores das lojas online pretendem ainda introduzir serviços complementares, como por exemplo:
- processos amigos do ambiente, na jornada que medeia a venda e a entrega;
- Disponibilizar a forma de gestão de devoluções;
- Entrega em cacifos.
Para já, a maioria dos vendedores de e-commerce continuará a apostar no mercado interno e admite que os meios de pagamento das vendas online irão evoluir.
Continue também a fazer evoluir o seu negócio de e-commerce com uma estratégia de marketing infalível e tantos outros mecanismos úteis que vamos abordando no nosso blog.
E quando o seu volume de negócio aumenta, utilize um programa de faturação online certificado pela Autoridade Tributária para manter a sua faturação em dia. Faça como as milhares de lojas online que já confiam no InvoiceXpress para emitir automaticamente faturas para as suas encomendas.
